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Pubblicità sessista edita da Feltrinelli

L'eReader Kobo non è più un'esclusiva Mondadori. Dal 21 ottobre è distribuito anche dalle librerie Feltrinelli. La novità è stata annunciata da un manifesto pubblicitario, che gioca su un tradizionale doppio senso sessuale e sessista, con la dicitura: Stasera mi porto a letto tutta la Feltrinelli. Con Kobo puoi. Il manifesto è stato affisso nelle librerie Feltrinelli dove il Kobo è in esposizione e sul sito internet della casa editrice.

Il manifesto pubblicitario ha suscitato molte critiche in rete. Specie tra le donne. E' stato scritto che una tale pubblicità avrebbe potuto suscitare disagio ai dipendenti e soprattutto alle dipendenti delle librerie Feltrinelli. L'allusione sessuale è stata definita in vari modi, scontata, non originale, triste, vecchia, la solita, noiosa, inutile, non fa ridere, non fa vendere, per esprimere la disapprovazione dell'uso e dell'abuso del sesso per vendere le cose. Con una sola esitazione: riconoscere che si tratta di una pubblicità sessista.

Peraltro l'antidoto, l'accusa di moralismo, scatta quando si denuncia l'aspetto sessista, non quello sessuale, del messaggio. Cioè, scatta quando il discorso si politicizza. Per depoliticizzarlo. Se ti danno del moralista, vuol dire che vuoi difendere il pubblico decoro, che non sei trasgressivo. Se fossi trasgressivo, accetteresti senza problemi l'uso del sesso. Poco importa che l'uso del sesso sia dilagante da decenni nella pubblicità e nei media, da renderlo poco credibile come contenuto trasgressivo. Non è un contenuto. E' solo un'espediente estetico, un abito che riveste il più vetusto conformismo, per rappresentarlo come il suo contrario. La tradizione che si traveste da rivoluzione.

In quella tradizione c'è l'inferiorizzazione della donna. Il rappresentarla come oggetto sessuale è una delle modalità più usate, abusate, e collaudate per inferiorizzarla. Superato questo contenuto, la rappresentazione strumentale del sesso, perderebbe la sua ragion d'essere e non sarebbe più interessante per intrattenitori e pubblicitari e neanche per quel pubblico che mostra di apprezzarla e che con tanta tenacia la difende.

Il messaggio sessista può essere esplicito, ma il più delle volte è implicito, allusivo, ambiguo, subliminale. E' questa forma carica di sottointesi, di naturalezze che si affermano, ma anche si negano appena vengono riconosciute, a produrre esitazioni ed estenuanti discussioni. Il manifesto della Feltrinelli non parla di uomini e donne. Si limita ad usare una espressione che solitamente usano gli uomini per rappresentarsi l'unione in intimità con la propria partner, specie quella occasionale, avventuriera, la cui pratica tanto gratifica certa identità maschile: il portarsela a letto. Con il Kobo puoi. Già, non ti porti a letto lui. Il Kobo è maschile, è il tuo complice (menage a trois?). Con lui, ti porti a letto lei. La Feltrinelli è femminile. Improbabile immaginare lo stesso slogan con Il Corbaccio, Marsilio, Franco Angeli, Armando. 

Fosse stata la Mondadori, l'associazione con Berlusconi, avrebbe reso facile il riconoscimento del sessismo. La Feltrinelli invece è di sinistra. E a sinistra si fatica molto a riconoscere di non essere immuni dal sessismo, dal razzismo, dall'antisemitismo, dall'omofobia. Le modalità difensive, però sono simili a quelle messe in campo a destra. Gli ombrelli più usati: l'umorismo, le pieghe delle ambivalenze, e la frittata rigirata: il sessismo è tuo che lo vedi. Appartiene alla serie: denunciare il sessismo è sessista, denunciare il razzismo è razzista, etc. Basterebbe pensare come se le discriminazioni non esistessero. Dato che non vogliamo che esistano ne pratichiamo l'inesistenza nel pensiero (somiglia alla rimozione, ma tanté), voilà, e parole e frasi perdono il signficato che gli dà il contesto prevalente, per assumerne uno solo astratto e formale. Così tutti ci portiamo a letto tutti e nessuno lo dice in particolare. In questa tabula rasa, stereotipizza chi denuncia gli stereotipi. Ad esempio, indicando lo stereotipo dell'uomo che dice di portarsi a letto la donna. Come se gli stereotipi fossero pure invenzioni individuali.

Gli stereotipi si fondano su realtà prevalenti o particolari, arrivando a costituire modelli convenzionali, grazie agli strumenti della rappresentazione (media, pubblicità, narrativa, etc.). In quanto tali, agiscono essi stessi come realtà, riflettendo, delineando e rinforzando ruoli, modelli di comportamento e aspettative.


Riferimenti:
Perdonali, Giangiacomo, perché (non) sanno quello che fanno (Lorenza Valentini 18.10.2013)
Tu quoque (Il Ricciocorno 3.01.2013) 
Dal gruppo FB «Pubblicità sessista» 
Dalla bacheca di Loredana Lipperini

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