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Yamamay ferma il «bastardo»

Un’azienda usa la pubblicità per promuovere un principio etico. Oppure, un’azienda usa un principio etico per farsi pubblicità. Due modi di vedere che danno luogo a due giudizi opposti sul rapporto tra la pubblicità commerciale e le campagne di sensibilizzazione.

In realtà le due situazioni possono conciliarsi. Anche dal punto di vista di chi, come me, ha una visione negativa del commercio, del mercato, delle aziende, del capitalismo e preferirebbe un ordinamento economico e sociale di tipo socialista. Poichè, siamo in questo sistema, finchè ci stiamo, vale il principio costituzionale secondo cui «l’iniziativa economica privata è libera ma non può svolgersi in contrasto con l’utilità sociale». Meglio ancora, se tenta di avere una utilità sociale.

Può essere il caso della Yamamay che per vendere mutande si esprime contro la violenza sulle donne. Suscitando un dibattito tra favorevoli (che valorizzano il passo avanti) e contrari (che vedono solo una strumentalizzazione). Preferisco collocarmi tra i favorevoli, pur condividendo alcune critiche.

In primo luogo, è un buon segno che un’azienda ritenga sia meglio usare la lotta alla violenza per vendere, anziché il contrario. Vi sono aziende che ritengono invece sia meglio usare il femminicidio per farsi pubblicità. Elle MacPherson vende lingerie mostrando una donna seminuda distesa sulla moquette. Forse colpita, forse morta. L’allusione è inquientante. Un’allusione usata da Clendy per vendere strofinacci. Altre alludono alle botte. Altre alla violenza sessuale. Oltre alle tantissime che oggettivizzano il corpo delle donne. Lo esibiscono come preda. Ne fanno tanti pezzi di carne. Contribuendo a disinibire l’idea che violenze e molestie siano lecite, o quanto meno comprensibili.

La scelta di una pubblicità o di un altra rimanda all’idea di ciò che è ritenuto vincente, accettabile, socialmente compatibile. Qualsiasi persona normale e di buon senso si dichiara contro la violenza. Ma c’è chi la considera intollerabile, come se fosse una cosa fuori dal mondo, e chi la considera tra le cose che capitano, come fosse normale. C’è chi si indigna, chi si incuriosisce, chi si eccita. E’ complicato valutare i valori di un’azienda attraverso la sua pubblicità. Possiamo invece meglio comprendere come attraverso la sua pubblicità, un’azienda percepisce i valori più importanti o i valori emergenti del target a cui si rivolge. Come fosse un termometro. Se un’azienda decide di fare pubblicità contro la violenza, vuol dire che in una parte significativa della società, quel valore si sta affermando come prioritario, come dirimente. Coglie una tendenza che può contribuire a rafforzarla ulteriormente. Questo va valorizzato anche come frutto del lavoro del movimento delle donne.

Il sospetto della strumentalizzazione può essere esteso a qualsiasi prodotto commerciale tratti un tema etico, compresa la lotta alla violenza. Libri, giornali, trasmissioni televisive. Ma anche prodotti non commerciali. Partiti, politici, istituzioni. Persino blog, che magari rivendicano primati su argomenti e notizie, ed esigono di essere citati. E’ la psicologia del concepirsi come prodotto da affermare. Scrittori e giornalisti sono accusati di voler far soldi o di averli fatti e di pensare infine solo al loro successo. Ad un blogger si imputa il desiderio della microfama. Volendo, tutto è riducibile a marketing.

Curiosamente, la posizione di principio anticommerciale, contraria all’oggettivazione della lotta contro la violenza, al farsi brand del femminicidio, viene sostenuta proprio dalle fonti che rivendicano il diritto di mercificare la sessualità, persino come mezzo di emancipazione.

Di ogni soggetto va valutato il contributo che effettivamente dà e può dare, indipendentemente da quello che lui o lei può ricavarne. Comprese le aziende.

Se il motto «nel bene o nel male, purché se ne parli» può valere per tutti i comunicatori, specie per quelli meno capaci, può valere anche per la violenza e per tutti quei fenomeni che, per proliferare, hanno bisogno prima di ogni altra cosa del silenzio. La violenza maschile come la violenza mafiosa prima di ogni altra cosa, non si fonda su una cattiva comunicazione, o su una comunicazione in malafede. Si fonda sull’omertà. Prima di tutto è importante che se ne parli, come si parla di un tema molto importante, fino a diventare una priorità. Poi certo, critica aperta e serrata su come se ne parla. In questo senso Yamamay va tampinata perchè faccia meglio, non perchè non faccia.

Riguardo le critiche mosse, condivido quella che deplora l'uso politicamente scorretto del termine «bastardo» (usato anche per indicare i figli illegittimi o i meticci) e il fatto che il messaggio denunci il violento, senza però dare alcuna indicazione su come aiutarsi o aiutare, a cominciare dall'indicare con evidenza il numero telefonico dei centri antiviolenza e dall'invitare a sostenerli finanziariamente, magari dando il buon esempio come azienda. Da segnalare inoltre l'ultima sbavatura della pagina Facebook dedicata alla campagna pubblicitaria, dove in uno stato si asseconda una idea negativa di femminismo, là dove si dice  «Non siamo contro gli uomini, non siamo femministi, siamo contro la violenza.» Senza rendersi conto che se persino un'azienda ha maturato, o da mostra di aver maturato, questa sensibilità, lo si deve principalmente al femminismo. Che non è un movimento contro gli uomini, ma per la parità dei diritti e delle opportunità. Yamamay ha da imparare a gestire lo spam dei mascolinisti senza fare scivoloni pericolosi.

Sulla rappresentazione dell'occhio nero abbiamo già detto nell'articolo di Cristine Rama sul disprezzo delle vittime. Le donne che subiscono violenza spesso si ritrovano i lividi addosso. Anche intorno agli occhi. Rappresentare quei lividi è rappresentare la verità. Come lo è rappresentare lividi e ferite sanguinanti dovute alle violenze delle manganellate in piazza o rappresentare i volti sfigurati dall'acido. Sarebbe davvero imbarazzante se si dicesse che una faccia sfigurata è un cliché. Dirlo di un occhio pesto invece sembra normale. Il giudizio sull'efficacia di un messaggio dipende dai valori che presiedono il giudizio. Se, per assurdo, le donne fossero orgogliose dei loro lividi come i guerrieri delle proprie ferite e cicatrici, i lividi potrebbero essere mostrati, senza discussione. Se invece si ritiene che le donne debbano vergognarsi dei loro lividi, perchè prova di colpa, di inadeguatezza, di debolezza (come se la debolezza fisica fosse un disvalore) allora il mostrarli sarà ritenuto inefficace, e si cercherà la soluzione nell'occultarli. Le stesse vittime di violenza occultano i segni delle botte. Le stesse campagne antiviolenza dovrebbero fare lo stesso per essere efficaci, ma è una efficacia che si iscrive nella mentalità prevalente, quella per cui sono le vittime a doversi vergognare. L'efficacia del messaggio dovrebbe invece contrastare anche questa mentalità. Non è il cliché dell'occhio nero che va superato, ma il cliché della vergogna per l'occhio nero.

Quello che semmai può essere contestato nelle rappresentazioni della violenza sono le interpretazioni ammiccanti, seducenti, sexy. Quelle pose che sembra comunichino un nesso tra l'essere attraente, provocatorio della preda, e il comportamento del predatore caduto (inevitabilmente?) in tentazione.

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4 Responses to “Yamamay ferma il «bastardo»”

  1. Ciao, apprezzo molto la prima parte dell'articolo.
    Ma la seconda parte mi pare monca di alcune riflessioni....
    Che ne pensi della distinzione funzionale (operata da G.Cosenza) tra campagne di comunicazione e inchieste di denuncia? Voleva rimarcare come le immagini crude degli effetti della violenza possano, e anzi DEBBANO, essere mostrate nell'ambito di campagne di inchiesta/denuncia contro la violenza maschile sulle donne. Ma che non sia opportuno invece, nell'ambito di campagne di comunicazione all'educazione contro la violenza, usare immagini di violenza, perchè controproducente (e non per la vergogna dell'occhio nero o per dire alle donne tacete i vostri guai, ma per dare una idea forte del fatto che esiste tutto un mondo che rifiuta le spirali di violenza, vedi x es. la Campagna Noino.org ed altre campagne che si sono sforzate di trovare altri mezzi per comunicare a spettatori/cittadini che la violenza deve essere espunta dal proprio orizzonte di pensiero/azione).
    La prima non esclude la seconda e viceversa. Ci mancherebbe.
    Ma il loro ruolo è diverso, e deve essere tenuto distinto. In coppia come gemelli, ma distinti negli ambiti.
    .
    Ad esempio, non tutte le campagne di comunicazione anti-consumo di carne sono perennemente piene di sangue e carcasse di animali uccisi nei macelli. Tutte queste immagini crude del trattamento di animali come oggetti, dalla nascita alla morte in condizioni disastrose, DEVE certamente essere detto e mostrato, in inchieste, documentari, ricerche, manifesti, ma se le campagne di comunicazione/educazione vertessero solo sul sangue e sullo squartamento, onestamente non so quanto sarebbe efficace. A mio parere, in certi casi fungerebbe persino da sadicizzante in persone già "portate"...
    Una cosa è la denuncia, una cosa è la comunicazione culturale che deve far capire che esiste un altro mondo, un altro modo di rapportarsi agli altri.
    Devono esserci entrambe, ma senza confondere i loro piani d'azione.
    A parere della Cosenza. E anche mio, visto che l'ho scritto qui :)

  2. Sulla campagna di Yamamay condivido le critiche di Anna Maria Testa. La campagna si pronuncia contro la violenza, ma non dà indicazioni utili nè alle vittime, nè a chi può aiutarle. Usa una parola forte «bastardo», ma politicamente scorretta, poichè definisce anche i figli illegittimi, che sono le donne ad averli.

    Le altre critiche sinceramente non le ho capite. E più le leggo, meno le capisco. Probabilmente sono limitato io, ma è pure possibile esista una questione di efficacia della comunicazione relativo anche all'esercizio della critica.

    Critica che talvolta cerca nei toni estremizzati quella determinazione che non trova negli argomenti:
    http://abbattoimuri.wordpress.com/2013/08/06/il-corpo-delle-donne-e-la-necrofagia-dellantiviolenza/

    Su guerra, tortura, deportazioni, genocidi, su qualsiasi forma di violenza, compresa la violenza sulle donne, possono esserci documentari con testimoni reali e film di denuncia con attori che simulano la violenza. Non credo si possa dire a priori che i primi sono giusti e i secondi sono sbagliati.

    Le immagini di violenza possano essere reali o simulate. Ed entrambe possano essere usate bene o male, a secondo degli elementi a cui sono associate. Ad esempio, anche la foto di un volto con lividi veri, associato alla scritta «stai zitta cretina» comunica un messaggio sbagliato.

    Per ogni opera, c'è da capire a chi si rivolge e qual è lo scopo. Presumo che Yamamay si rivolga alle sue clienti, quindi alle potenziali vittime, mentre Noino.org si rivolga agli uomini, quindi ai potenziali violenti.

    Non stigmatizzo modi diversi di fare campagna, che non rappresentino la violenza. Ma non mi persuade una critica generalizzata a chi invece la violenza la rappresenta. Anche con qualche contraddizione. Perchè l'occhio nero no e la donna sbattuta a terra e presa a calci si?
    http://comunicazionedigenere.wordpress.com/2013/07/09/cut-lo-spot-contro-la-violenza-senza-retorica/

    Riguardo Giovanna Cosenza, ho trovato ambiguo - e gliel'ho scritto anche sul suo blog - quel passaggio in cui dice che non «si aiutano le donne a uscire dal ruolo di vittime, mostrandole per l’ennesima volta come vittime». Secondo me, questo presuppone la vergogna per le vittime. E poi perchè «ruolo»? L'essere vittima è una condizione imposta da un aggressore violento, non un ruolo scelto da chi subisce la violenza.

  3. Grazie Massimo :) hai risposto benissimo ad AIM, che nel frattempo si impegnava sulla necrofagia.
    Ma non a me, e alle osservazioni che avevo posto in maniera chiara.
    Pazienza :) commentare è lecito, replicare in modo inerente è cortesia.

  4. Ad AIM ho dedicato solo una riga. In effetti, non saprei dire di più.
    Pensavo invece di aver risposto a te. A quale osservazione non sono stato inerente?
    Spiegati meglio Wild, per favore. Non voglio essere scortese! :)
    Tu hai scritto che una modalità di comunicazione non esclude l'altra. E sono d'accordo. Io ho solo contestato le motivazioni per cui non si dovrebbe rappresentare la violenza, non che non ci siano anche altri modi per "educare".

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